互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了第一次理性調(diào)整階段，不考慮效果的廣告攻勢(shì)也許會(huì)有一定程度的收斂，許多網(wǎng)絡(luò)公司將面臨著如何利用有限的資金取得盡可能好的推廣效果這一營銷戰(zhàn)略的基本問題，因此，有必要了解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告定位與費(fèi)用等基本問題。
一些咨詢公司關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)查結(jié)果令人悲哀，雖然標(biāo)志廣告的點(diǎn)擊率通常在1%以下，但是網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一，尤其在吸引新用戶方面，具有明顯的推廣效果。
媒體廣告成功的關(guān)鍵就是能夠把明確的、具有新意的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)觀眾，相信許多營銷專業(yè)人員都會(huì)同意這種觀點(diǎn)。一般來講，只有在廣告信息恰好符合某人興趣時(shí)，他才會(huì)表現(xiàn)出較大的注意力，這就是廣告定位的基本原理。這種道理也許無須過多解釋，但是，營銷定位是有代價(jià)的，有時(shí)代價(jià)還很昂貴。不容置疑，有效定位是營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。但是，從茫茫人海之中找出符合條件的目標(biāo)受眾，是非常困難并且可能代價(jià)很大。在確定網(wǎng)絡(luò)廣告方案時(shí)，往往要面對(duì)這種情形：是選擇一個(gè)高度定位的專業(yè)網(wǎng)站(也許CPM的費(fèi)用超過60美圓)呢，還是選用一個(gè)費(fèi)用相對(duì)低廉而受眾面較寬，目標(biāo)定位并非十分專業(yè)的網(wǎng)站呢?
要回答這個(gè)問題，不僅要明確被宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，而且還取決于如何對(duì)目標(biāo)受眾這一概念進(jìn)行定義。在現(xiàn)實(shí)中，一些廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的定位與成本之間的關(guān)系往往存在比較明顯的兩種極端的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
第一種錯(cuò)誤：加大了定位的成本。如果廣告對(duì)較大范圍內(nèi)的觀眾都具有影響力，而廣告主沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，只在高度定位的網(wǎng)站投放廣告的話，這種定位的成本就會(huì)變得比較高昂，因?yàn)閷I(yè)定位的廣告媒體價(jià)格肯定比公共媒體要高。
第二鐘錯(cuò)誤：降低了廣告的效果。與第一種錯(cuò)誤情形相反的是另一個(gè)極端，為了節(jié)省費(fèi)用，不考慮目標(biāo)定位，通常是在廉價(jià)的廣告網(wǎng)絡(luò)中或者在廉價(jià)的時(shí)段投放廣告。
在正常情況下，應(yīng)該兼顧廣告效果(定位)和廣告費(fèi)用，而不是從一個(gè)極端走入另一個(gè)極端。以旅游網(wǎng)站的在線廣告為例，假設(shè)有10，000元的廣告預(yù)算，在非目標(biāo)定位網(wǎng)站，可能每CPM只需要2美圓，而在一個(gè)高度定位的網(wǎng)站或頻道，廣告價(jià)格每CPM可能需要40美圓。也可以這樣理解，如果在一個(gè)面向一般公眾的網(wǎng)站可以購買500萬次印象(不否認(rèn)其中可能有相當(dāng)比例的在線旅游用戶)，在定位網(wǎng)站也許只能投放25萬次標(biāo)志廣告。
對(duì)于這種問題，廣告主應(yīng)該如何選擇呢?百推網(wǎng)給于兩種方案哪個(gè)效果更好一些呢?在這一特定案例中，似乎在公眾類的網(wǎng)站中增加廣告顯示次數(shù)更具吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)上旅游服務(wù)是現(xiàn)在最流行并且發(fā)展最快的在線服務(wù)，旅游廣告可能吸引大部分網(wǎng)民的注意，潛在用戶可能出現(xiàn)在網(wǎng)上任何地方，而不僅僅局限于和旅游有關(guān)的場合。
關(guān)于廣告投放方式選擇的另一種判別方法是從公眾暴光中獲得的價(jià)值。廣告主從目標(biāo)定位網(wǎng)站獲得的直接利益可能是公眾網(wǎng)站的20倍，但是，如果將廣告投放到數(shù)以千計(jì)的其它網(wǎng)站，可能會(huì)有更多的人們看到，從而擴(kuò)大了廣告的覆蓋范圍。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，覆蓋范圍這一要素可能經(jīng)常被忽略，事實(shí)上，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍，吸引更多的新用戶比在一些大型網(wǎng)站重復(fù)顯示標(biāo)志廣告效果要好。
在某些情況下，購買廉價(jià)、非定位的網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎不可能取得效果，例如，對(duì)于一些特殊行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)(如B2B網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站等)，最好選擇高度定位的媒體投放廣告，或者采取其它廣告形式，如Email營銷或在搜索引擎相關(guān)類別中的頁面放置標(biāo)志廣告等。如果廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的關(guān)注是實(shí)際的點(diǎn)擊率而不是印象的話，采取目標(biāo)定位廣告的方式更為理想。
在許多情況下，廣告主預(yù)期的目標(biāo)受眾可能界于高度定位和大眾媒體這兩種極端情形之間，應(yīng)該如何選擇合適的廣告空間呢?最重要的是要首先了解受眾的行為和特點(diǎn)，在沒有其它證據(jù)可以明確表明廣告效果的情形下，“定位”無疑是擴(kuò)大覆蓋范圍的首選策略。
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