大街小巷，華燈初上，在大大小小的作坊和廠房里，工人們依然在埋頭趕工。一件件手鏈、耳環(huán)、收納盒、衣架、掛鉤、圍巾、帽子、貼紙、玩具等小產(chǎn)品，在這里源源不斷地產(chǎn)出。

義烏三面環(huán)山，離鬧市很遠(yuǎn)，卻離世界很近。一位的士司機(jī)告訴藍(lán)海億觀，他經(jīng)常會(huì)遇到外國(guó)乘客。這些乘客基本是小產(chǎn)品采購(gòu)商，很多人是十幾年的“老義烏”，能夠用中文來(lái)交流。

作為“全球小產(chǎn)品晴雨表”，義烏貿(mào)易合作遍布全球230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每年吸引了大量外國(guó)采購(gòu)商前來(lái)尋找商機(jī)。2025年全年，義烏出口總額達(dá)7307.0億元，同比增長(zhǎng)24.1%。

義烏小產(chǎn)品出海的模式，一直在演進(jìn)，從B2B傳統(tǒng)外貿(mào)，再到B2C跨境電商，義烏賣家?guī)缀踝プ×嗣恳徊ɡ顺薄?span>亞馬遜Haul超值購(gòu)在2024年11月上線后，嗅覺(jué)靈敏的義烏賣家，紛紛登上這艘剛剛啟航的出海大船。

“義烏的小商品，天然適合在亞馬遜Haul這樣主打性價(jià)比的地方銷售。”義烏馨站公司總經(jīng)理辛站說(shuō)。馨站公司在2025年3月啟動(dòng)亞馬遜Haul業(yè)務(wù)，在短短五個(gè)月內(nèi)，日單量最高突破了3萬(wàn)單，利潤(rùn)率在20%-30%以上。

在辛站看來(lái)，義烏賣家在Haul跑到了前面，并不是純粹地拼更低的采購(gòu)成本，而是在拼整個(gè)供應(yīng)鏈的縱深度和運(yùn)作效率。義烏是全球小商品的中心，工廠、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道連成一條完整的鏈路，馨站公司依托在整條鏈路的優(yōu)勢(shì)上，進(jìn)一步提高采購(gòu)、質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)的效率，獲得成本上的優(yōu)勢(shì)后，才在Haul上達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。

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圖/Haul上的部分暢銷品

義烏嚴(yán)昆公司進(jìn)駐亞馬遜Haul的時(shí)間，雖然比馨站公司晚了3個(gè)月，但也很快拿到了結(jié)果。在黑五大促的高峰期，店鋪日單量最高達(dá)到了2萬(wàn)單，目前日均單量穩(wěn)定在3000多單，利潤(rùn)率也超過(guò)了公司在其他平臺(tái)的全托管業(yè)務(wù)。

“我比較看重亞馬遜Haul公平的規(guī)則。我只要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，我在Haul上的產(chǎn)品鏈接就會(huì)有一定的權(quán)重和相對(duì)穩(wěn)定的排名。相比之下，一些全托管或者半托管平臺(tái)，幾乎是價(jià)格導(dǎo)向，只要有更低價(jià)格的競(jìng)品出現(xiàn)，鏈接流量往往會(huì)被果斷切斷，單量可能一夜歸零。”嚴(yán)昆公司總經(jīng)理游俊說(shuō)。

近年來(lái)，一批電商平臺(tái)以“全托管”或“半托管”的模式，向全球“下沉市場(chǎng)”持續(xù)滲透。2024年11月，Haul依托亞馬遜良好的品牌口碑、可靠的履約體系，也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)局，為市場(chǎng)帶來(lái)新的變量。

01.

義烏賣家的Haul卡位戰(zhàn)

2025年3月，馨站公司正式啟動(dòng)亞馬遜Haul項(xiàng)目。在Haul這樣的新項(xiàng)目，誰(shuí)先卡住位置，誰(shuí)可能占據(jù)先機(jī)，本著這一出發(fā)點(diǎn)，馨站公司專門調(diào)動(dòng)了100個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，在半個(gè)月內(nèi)發(fā)布了2萬(wàn)條產(chǎn)品鏈接。

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圖/馨站公司的Haul項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)

在當(dāng)年8月，馨站開始實(shí)現(xiàn)盈利，并迎來(lái)了訂單的爆發(fā)期，從10月開始，馨站日均訂單量破萬(wàn)，在Haul周年慶（11.11）的次日更是達(dá)到3萬(wàn)單。

成績(jī)很亮眼，但在實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)之前，馨站其實(shí)也踩了不少坑。

剛啟動(dòng)Haul業(yè)務(wù)的時(shí)候，馨站對(duì)平臺(tái)規(guī)則、消費(fèi)者需求、選品方向等把握得都不夠，在鋪了很多SKU之后，動(dòng)銷率較低，日單量徘徊在200單左右，同時(shí)一批產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，不得不強(qiáng)制下架。

馨站對(duì)半個(gè)月內(nèi)鋪2萬(wàn)條listing的做法，進(jìn)行了反思：雖然Haul尚處于發(fā)展早期，急需許多產(chǎn)品填補(bǔ)空白，但粗放式地鋪貨，依然存在風(fēng)險(xiǎn)。

接著，馨站對(duì)選品精準(zhǔn)度、動(dòng)銷管理、庫(kù)容控制等進(jìn)行了深度復(fù)盤。在選品方面，馨站做了幾個(gè)大調(diào)整：一、不再貪多求快，將listing刊登速度降了下來(lái)，每周調(diào)整為發(fā)布300款左右產(chǎn)品；二、不再簡(jiǎn)單照搬公司在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)東南亞的選品，而是快速聚焦到Haul當(dāng)前重點(diǎn)的歐美市場(chǎng)；三、盡量選擇被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的爆款。首先，參考公司在Haul的過(guò)往數(shù)據(jù)，對(duì)已經(jīng)出單的產(chǎn)品進(jìn)行拓展和延伸，例如廚房掛鉤出單了，就延伸到保鮮膜等廚房周邊產(chǎn)品，仿真花出單了，就延伸到仿真花周邊產(chǎn)品；其次，參考亞馬遜主站榜單、歐美各平臺(tái)數(shù)據(jù)、公司過(guò)往的跨境自發(fā)貨數(shù)據(jù)等，再結(jié)合義烏本地及周邊供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，選出一批有潛力的產(chǎn)品。

馨站發(fā)現(xiàn)，公司的一些產(chǎn)品，在其他平臺(tái)沒(méi)有差評(píng)，但在Haul上卻收到了一些差評(píng)，這意味著Haul的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)普遍有著更高的要求。同時(shí)，Haul雖然主打低客單價(jià)，但依然給消費(fèi)者提供了A-to-z售后保障，顯然，Haul不支持質(zhì)量低下的產(chǎn)品上架。

為此，馨站加強(qiáng)了上品控，對(duì)每一批產(chǎn)品，在到庫(kù)、倉(cāng)庫(kù)上架、裝車發(fā)貨的三個(gè)節(jié)點(diǎn)上，由專門的質(zhì)檢員對(duì)尺寸、顏色、形狀等進(jìn)行人工核驗(yàn)無(wú)誤后，才會(huì)發(fā)往Haul東莞?jìng)}。

接下來(lái)，最大的挑戰(zhàn)是動(dòng)銷管理。Haul對(duì)每個(gè)賣家都設(shè)立了對(duì)應(yīng)的庫(kù)容，賣家上架產(chǎn)品的數(shù)量，跟其庫(kù)容直接掛鉤，只有維持良好的動(dòng)銷率，利用好現(xiàn)有庫(kù)容，才能進(jìn)一步擴(kuò)大庫(kù)容，并上架更多產(chǎn)品。

在剛開始的階段，馨站因選品不夠精準(zhǔn)，動(dòng)銷率僅為30%-40%，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試錯(cuò)和摸索，才將動(dòng)銷率提升到80%至90%。

“產(chǎn)品上架之后，Haul會(huì)持續(xù)地給流量。我們運(yùn)營(yíng)人員最重要的日常任務(wù)，就是管理好動(dòng)銷。每個(gè)新產(chǎn)品，我們一般只會(huì)發(fā)3-5件到東莞?jìng)}，根據(jù)其出單情況，快速測(cè)試，如果銷量好，就持續(xù)跟進(jìn)，如果未達(dá)到預(yù)期，我們就果斷撤回，持續(xù)以‘多款式+少數(shù)量’的方式快進(jìn)快出。”馨站公司Haul電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊媛媛說(shuō)。

管理動(dòng)銷的關(guān)鍵因素，是維持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。Haul主打性價(jià)比，那么，價(jià)格必然是指揮棒。誰(shuí)的價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)就有更好的動(dòng)銷率，進(jìn)而拿到更多流量，收獲更多訂單。

為了讓產(chǎn)品價(jià)格在Haul更有競(jìng)爭(zhēng)力，馨站在“效率”和“供應(yīng)鏈”兩方面切入，實(shí)施了近乎“自虐”式的成本控制。

在辛站看來(lái)，要控制成本，不僅要拼“外部供應(yīng)鏈”，更要拼“內(nèi)部供應(yīng)鏈”，向外部的供應(yīng)商要價(jià)格，空間始終是有限的，而刀刃向內(nèi)，在質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、運(yùn)營(yíng)等內(nèi)部環(huán)節(jié)，向自己要更低的成本，依然是有空間的。為此，馨站公司不斷復(fù)盤，在各個(gè)環(huán)節(jié)建立SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），將成本一縮再縮。例如在包裝上，馨站就下了狠功夫。

在Haul上，稍微大一點(diǎn)的包裝，可能運(yùn)費(fèi)會(huì)翻一番。馨站有一個(gè)爆款產(chǎn)品是塑料仿真花，重量103克，如果不壓縮體積的話，運(yùn)費(fèi)很高，要賣到4-5美元才不會(huì)虧錢，這一價(jià)格，顯然是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。因此，馨站專門買了真空壓縮機(jī)，將包裝抽成真空，加上保鮮膜纏繞等，反復(fù)用各種包裝方法，將體積壓到小之又小，將運(yùn)費(fèi)降到0.5美元，接著以1.99美元上架銷售，該仿真花很快成為了爆款產(chǎn)品。

馨站在 Haul上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不僅來(lái)自內(nèi)部精細(xì)化的成本管控，也得益于義烏小產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶提供的堅(jiān)實(shí)產(chǎn)業(yè)支撐。

馨站立足于義烏，一直在多個(gè)平臺(tái)銷售，本來(lái)就有一個(gè)統(tǒng)一的大貨盤，統(tǒng)一的倉(cāng)庫(kù)和供應(yīng)鏈體系，現(xiàn)在新增Haul這個(gè)渠道，遇到同一個(gè)SKU，就可以互相調(diào)撥，共享一盤貨。

“基于我們統(tǒng)一的大貨盤，我們只要增加幾臺(tái)電腦，再增加3-5個(gè)人，就可以管理Haul上的2-3萬(wàn)條產(chǎn)品鏈接，總體的邊際成本是很低的。”辛站說(shuō)。

義烏本地的飾品、日用百貨、五金、文具、玩具、美妝工具、小家電配件等供應(yīng)鏈，以及諸暨的襪子、東陽(yáng)的塑料制品、瑜伽服等周邊產(chǎn)業(yè)鏈，為馨站之類的Haul賣家提供了豐富的選品貨盤，為其快速測(cè)款、拉高動(dòng)銷率等，都提供了便利。

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圖/Haul上的部分暢銷品

嚴(yán)昆公司也是義烏成熟貨盤生態(tài)的受益者之一。嚴(yán)昆公司總經(jīng)理游俊稱，身處義烏小商品產(chǎn)業(yè)帶，有一個(gè)很大的好處，那就是可以實(shí)實(shí)在在地摸到產(chǎn)品，進(jìn)而提高選品方面的精準(zhǔn)度。

“很多賣家做跨境電商，就是賣圖片，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有很具體的概念。相比之下，我們身在義烏，隨時(shí)可以看到產(chǎn)品，摸到產(chǎn)品，別的不說(shuō)，光義烏國(guó)際小商品城就是一個(gè)活的選品數(shù)據(jù)庫(kù)。例如，我們?nèi)バ∩唐烦钦绎椘罚谶@個(gè)店看到了某款產(chǎn)品，在另一個(gè)店又看到了這款產(chǎn)品，重復(fù)到一定的次數(shù)，我們大概可以判斷出，這個(gè)產(chǎn)品可能是一個(gè)潛在爆款。此外，我們有時(shí)可以跟著外國(guó)采購(gòu)商，多逛幾個(gè)店，看他們關(guān)注哪些產(chǎn)品，也能得到一些選品方面的啟發(fā)。”游俊說(shuō)。

嚴(yán)昆公司將義烏產(chǎn)業(yè)帶的線下數(shù)據(jù)，結(jié)合各平臺(tái)熱銷榜單等線上數(shù)據(jù)，交叉驗(yàn)證，互相補(bǔ)充，所選出的家居配件、擺件、假發(fā)等產(chǎn)品，更加契合Haul消費(fèi)者的需求，很快實(shí)現(xiàn)了可觀的銷量。也正是由于在選品方面能夠精確把控，嚴(yán)昆公司在Haul上架的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有被強(qiáng)制退倉(cāng)過(guò)。

馨站、嚴(yán)昆這種將“國(guó)內(nèi)貨”發(fā)到“國(guó)內(nèi)倉(cāng)”，然后在Haul上實(shí)現(xiàn)“一盤貨賣全球”的輕量化出海模式， 吸引了越來(lái)越多義烏賣家前往Haul開店。他們依托義烏成熟的小商品生態(tài)，攻守有度，進(jìn)退得宜，形成了全鏈路的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

02.

Haul的消費(fèi)者，為什么而買單？

Haul的重要目標(biāo)是，削去多余的附加值，砍掉繁冗的包裝，直擊需求的本質(zhì)，讓消費(fèi)者“以實(shí)惠的價(jià)格，買實(shí)用的產(chǎn)品”。

基于這一點(diǎn)出發(fā)，Haul吸引的消費(fèi)者，一群典型的實(shí)用主義者。他們最看重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值、功能屬性，而對(duì)物流時(shí)效性、包裝精致度等非核心需求，愿意主動(dòng)讓步，以換取實(shí)惠的價(jià)格。

一些賣家正是因?yàn)榫珳?zhǔn)把握了這一要點(diǎn)，在Haul上取得了理想的成績(jī)。

還是以馨站為例。馨站通過(guò)Haul啟動(dòng)了亞馬遜業(yè)務(wù)，同步開始布局亞馬遜美國(guó)站，他們亞馬遜美國(guó)站的主力類目也在賣仿真花，售價(jià)為30多美元，而其在Haul上賣的仿真花，售價(jià)僅為1.99美元。兩種仿真花款式略有差異，但材質(zhì)、觀賞功能是一樣的，其重要區(qū)別在包裝上。主站的仿真花配了一個(gè)精美的盒子，而Haul的只用一只薄薄的塑料袋包裝，且進(jìn)行了體積壓縮。主站仿真花的精美盒子，產(chǎn)生了額外的包裝成本和運(yùn)輸成本，因此售價(jià)更貴。最終，在Haul上架的仿真花，成為了爆款，每月銷量以數(shù)萬(wàn)件計(jì)。

消費(fèi)者在亞馬遜主站購(gòu)買的仿真花，配有精美的盒子，可能是買來(lái)作為禮物送人的，而在Haul買的仿真花，往往是自用的。Haul的目標(biāo)就是，削去多余的附加值，滿足消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，那么，砍削冗余，維持低價(jià)的Haul賣家，往往更容易勝出。

藍(lán)海億觀認(rèn)為，Haul的消費(fèi)者，并不能籠統(tǒng)地概括為“下沉人群”。這類消費(fèi)者覆蓋范圍很大，既包括熱衷于沖動(dòng)消費(fèi)的Z世代（1995年至2009年出生），也包括寶媽寶爸、白領(lǐng)職員、藍(lán)領(lǐng)工人，甚至包括一批高收入人群。這些高收入者的需求具有“分層化”的特征，他們可能會(huì)在品牌店購(gòu)買西服、皮鞋，但也會(huì)在Haul上購(gòu)買垃圾桶、手機(jī)支架、收納盒、貼紙等注重功能的產(chǎn)品。

像Haul消費(fèi)者這種“回歸產(chǎn)品實(shí)用功能”的需求，不管是在亞非拉，還是在歐美市場(chǎng)，都普遍存在。一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年，79%的全球受訪消費(fèi)者表示持續(xù)進(jìn)行“消費(fèi)降級(jí)”。超過(guò)半數(shù)的多國(guó)受訪者“每次購(gòu)物都會(huì)主動(dòng)尋找優(yōu)惠或折扣”。

這類消費(fèi)者數(shù)量龐大，他們將持續(xù)擁抱Haul這類主打性價(jià)比的項(xiàng)目，并為其未來(lái)的增長(zhǎng)提供源源不斷的動(dòng)力。對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其服務(wù)的消費(fèi)者基數(shù)越大，其自身的成長(zhǎng)空間也越大。

辛站看好Haul的未來(lái)前景。他認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)電商的演變歷史來(lái)看，一些主打性價(jià)比的平臺(tái)，雖然起步晚，但通過(guò)“效率+低價(jià)”兩把手術(shù)刀，迅速?gòu)氖袌?chǎng)切走了很大塊的市場(chǎng)，甚至趕超了一些老平臺(tái)。同樣，Haul依托亞馬遜的履約體系和品牌影響力，高舉“性價(jià)比、效率、信任”的大旗，也可能走出一條屬于自己的特色的路。

而游俊認(rèn)為，跟一些全托管或者半托管平臺(tái)不一樣，Haul并非單純地以價(jià)格為核心驅(qū)動(dòng)，會(huì)給賣家足夠的定價(jià)權(quán)，以保證其合理的利潤(rùn)空間，同時(shí)，Haul跟亞馬遜主站一樣，會(huì)給成熟的產(chǎn)品鏈接一定的權(quán)重，為賣家可持續(xù)經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。

“ Haul是用美元跟我們結(jié)算的，又給賣家自主定價(jià)權(quán)，所以價(jià)格哪怕多0.1-0.2美元，其產(chǎn)生的利潤(rùn)就比較可觀。總體而言，我們?cè)贖aul上的利潤(rùn)率，超過(guò)了我們?cè)谄渌脚_(tái)的全托管業(yè)務(wù)。此外，還有一點(diǎn)很重要。在Haul上，賣家的產(chǎn)品鏈接往往會(huì)有更長(zhǎng)的生命周期。這些鏈接獲得一定的權(quán)重后，會(huì)有一定的流量扶持。相比之下，在一些平臺(tái)的全托管模式下，不管你的鏈接賣得再好，只要有更低價(jià)格的競(jìng)品出現(xiàn)，這個(gè)鏈接的流量可能會(huì)被立即切斷。”游俊說(shuō)。

誠(chéng)如其言，Haul一誕生，就在賣家與消費(fèi)者之間充當(dāng)一座橋梁，持續(xù)推動(dòng)“世界工廠”的產(chǎn)品，以更高的效率，在全球市場(chǎng)流通。

03.

Haul與Bazzar，一體兩面

Amzon Haul與Amazon Bazzar是亞馬遜超值購(gòu)業(yè)務(wù)的一體兩面。Haul主攻成熟站點(diǎn)，而Bazzar主打新興站點(diǎn)。

Haul的入口嵌入了亞馬遜各大站點(diǎn)上，因此，主站覆蓋了哪些站點(diǎn)，Hual也在持續(xù)覆蓋對(duì)應(yīng)站點(diǎn)，而Bazzar則有一個(gè)獨(dú)立的App，主要布局新興站點(diǎn)，包括中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、菲律賓、科威特、卡塔爾、巴林、阿曼、秘魯、厄瓜多爾、阿根廷、哥斯達(dá)黎加、多米尼加共和國(guó)、牙買加、尼日利亞。截至目前，亞馬遜Haul超值購(gòu)，已經(jīng)在全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線。

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圖/亞馬遜Bazaar App

Haul與Bazzar互為犄角，為賣家從全球各地持續(xù)帶來(lái)訂單。不少賣家發(fā)現(xiàn)，來(lái)自新興市場(chǎng)的訂單，正在逐漸增加。例如，嚴(yán)昆公司的訂單，就有10%來(lái)自阿根廷、秘魯、牙買加、多米尼加等新興市場(chǎng)。這顯然是Bazzar在新興市場(chǎng)開疆辟土的自然結(jié)果。

Haul與Bazzar一反亞馬遜主站簡(jiǎn)潔、冷靜的風(fēng)格，其頁(yè)面上有各種抽獎(jiǎng)、闖關(guān)、分享返現(xiàn)的按鈕，互動(dòng)性高，熱鬧而活潑，非常貼近“Z世代”消費(fèi)人群的需求。

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圖/Haul熱鬧、活潑的風(fēng)格

折扣與優(yōu)惠，當(dāng)然是Haul與Bazzar的主打牌，這一點(diǎn)，跟其他主打性價(jià)比的平臺(tái)，差異不大。然而，Haul與Bazzar帶著亞馬遜良好的品牌信任度、成熟的物流體系入場(chǎng)，給市場(chǎng)帶來(lái)新的變量。

首先，Haul與Bazzar保留主站的評(píng)價(jià)和評(píng)分體系，對(duì)所售產(chǎn)品的質(zhì)量，也有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估和檢測(cè)體系，確保消費(fèi)者獲得折扣和優(yōu)惠的同時(shí)，依然能夠享受品質(zhì)保障；

其次，Haul與Bazzar的產(chǎn)品，在FFO模式下從國(guó)內(nèi)倉(cāng)發(fā)貨，由亞馬遜全球物流系統(tǒng)以及合作網(wǎng)絡(luò)完成運(yùn)輸和配送，一般兩周內(nèi)可以送達(dá)，支持15天內(nèi)免費(fèi)退貨。這意味著，消費(fèi)者雖然以較低價(jià)格購(gòu)物，但依然享受可靠的履約服務(wù)和A-to-z售后保障。

實(shí)惠、信任、品控、可靠的履約和售后服務(wù)，亞馬遜Haul超值購(gòu)業(yè)務(wù)，正在依托自己的核心優(yōu)勢(shì)，改寫“下沉電商市場(chǎng)”的戰(zhàn)局。（文/藍(lán)海億觀）

備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)基于一定樣本的調(diào)查及研究；網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)，在不同的時(shí)期會(huì)有波動(dòng)，僅供參考。

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