一、科技和零售公司的爭論
除夕夜京東向美國證券交易委員會提交了IPO申請后，國內媒體界差不多分成涇渭分明的看好和看衰兩派；整個春節期間因為京東IPO而硝煙彌漫：先是有知名記者因為“批評”京東被腦殘粉威脅，后來有科技媒體急不可耐地翻譯主題為“京東是下一個當當網”的稿件，再加上兩年前描寫淘寶腐敗的文章被重新翻出引發阿里人揣測陰謀論……
作為中國兩大電商巨頭之一的京東，其上市前就早已是各方關注的焦點，在上市過程中被廣泛議論不足為奇；此次京東IPO，爭論的焦點不是京東能否成功上市，而是京東上市后能值多少錢？這個問題如果僅從公布的財務數據去分析，很難得到滿意的答案。
京東要給資本市場巨大想象空間，所倚重的邏輯是：B2C是未來，而京東是中國B2C領域最強的玩家。確實，相對應C2C，B2C的份額在逐漸增大，兩年后B2C將超過C2C成為網購的主體；而天貓的B2B2C模式，由于目前缺少有效的倉儲物流做支撐，在服務和效率上要受限不少。京東要想證明B2C是未來，甚至不需要用到數據，只需對比一下美國的亞馬遜和eBay(前者更受資本市場青睞)；顯然，京東在想方設法拉近和亞馬遜的概念，一旦資本市場相信京東將成為下一個亞馬遜，屆時再高的市值都會變得情有可原。
問題是，京東離亞馬遜有多遠？
京東有自己的強項，以不足10％的毛利率一直持續運營，2013年前三季度甚至還能盈利6000萬元(注：運營仍為虧損);而亞馬遜歷年的毛利率都在20％以上，但也經常性虧損。京東以低于亞馬遜10多個點的毛利率能做到虧損收窄，除了受益于中國人力成本較低外，自身在成本方面的把控能力確實值得稱贊。
但成本把控能力強并不能為京東獲得太大溢價，很多線下零售商在這方面做得更好。亞馬遜獲得資本市場青睞，它的科技服務公司標簽發揮著重要作用;所以從營收上看，亞馬遜依然遠低于傳統零售大佬沃爾瑪，但在市值上目前亞馬遜1600億美元對應沃爾瑪2300億美元，相差并不遠。
說亞馬遜是服務公司，2013年的745億美元營收里面，有18.2％(135億美元)是服務營收(第三方平臺Marketplace、倉儲物流服務FBA、數字出版KDP);說亞馬遜是科技公司，2013年亞馬遜AWS的營收規模在38億美元(數據來源于Macquarie)；亞馬遜的互聯網廣告業務也被普遍看好成為下一個10億美元業務(2012年廣告業務營收6.1億美元，數據來源于EMarketer)。
在服務上，京東和它的中國同行相比算做得相當不錯，京東以“正品+快速”的差異化競爭從淘寶的籠罩下殺出一條血路，最后一公里的自主配送確保了相對更好的服務;但以更苛刻的標準看，京東還稱不上是一家服務公司，其在服務質量和服務種類方面還明顯不足。京東也說自己是技術驅動的公司，而實際2013年前三季度京東在技術和內容方面的投入為6.88億，費用率為1.4％；同期亞馬遜的投入為47億美元，費用率為9.6％。
客觀地講，京東在技術方面差亞馬遜還非常遠;當技術能力欠缺和技術投入不足時，技術難以驅動龐大的業務，靠人力驅動很多時候就被迫成為了選擇。從人員規模來看，到2013年底京東共有3.8萬名員工，而2013底亞馬遜的全職和兼職員工為11.7萬人;亞馬遜人員規模三倍于京東，營收六倍于京東。
京東創始人劉強東做零售出身，亞馬遜創始人貝佐斯技術背景出身，創始人的風格在一定程度上決定了兩家公司的不同。如果說亞馬遜和京東都是科技零售，但亞馬遜的科技成分顯然更多，京東的零售特性顯然更甚。亞馬遜的市值，有相當部分是靠AWS、KDP、FBA獲得溢價，它們背后正在撬動的是云計算、數字出版、倉儲物流服務的巨大市場;作為一家技術驅動的公司，亞馬遜被認為能達到谷歌的高度。
京東如果僅作為一家零售商+物流服務商，其想象空間將有限;如果其想成為亞馬遜一樣的科技服務公司，在技術方面的投入必須大力加碼。京東開展網絡零售晚亞馬遜將近9年，很容易用這個理由去解釋技術方面落后的原因;但是同樣，技術一日千里，長久這樣下去，京東技術方面落后亞馬遜的距離會更遠。
二、市場邊界的遐想
中國電商企業去跟國外VC談融資時，不約而同的會提及：中國市場廣闊、傳統零售發展不成熟、市場分散(參考數據：2012年中國零售百強銷售規模占社會消費品零售總額的比重僅為11.3％，數據來源中華全國商業信息中心)；網絡零售發展速度更快，網絡零售商就比傳統零售商有更美好的未來。反觀美國，百強零售企業在2013年的銷售額約為1.9萬億美元，(數據來源：RetailnetGroup)，占社會消費品零售總額的比例超過40％；其中前十大零售商又占百強零售總額的50％。另外一個可參考的數據是：美國前十大網絡零售商里面有9家是傳統企業(注：主流的排名沒有把eBay考慮在內)。
中國的京東和美國的亞馬遜是同屬網絡零售商，中美兩國零售市場前景都非常廣，這給京東和亞馬遜的未來發展提供了堅實基礎。不同之處在于，京東所在的中國零售市場相當分散、傳統零售商相當羸弱;而亞馬遜所在的美國市場集中程度高、傳統零售商強大。從中美兩個不同市場的競爭維度看，京東即便能力比不上亞馬遜，但很有可能去快速搶占羸弱的傳統零售商的份額;而亞馬遜要想攻下原屬于傳統零售商的市場，難度相對更大。
當然，中國市場過于分散，這對京東也未必是好事；京東的即便比傳統零售商效率更高，但同樣也面臨各不同市場難以整合的問題。很多時候強龍壓不過地頭蛇，效率上的小優勢未必能讓京東取勝。美國是集中度高的統一市場，亞馬遜直接挑戰沃爾瑪們，完全市場化競爭，點滴的效率優勢能起絕對性作用;資本市場對亞馬遜的期待是其能戰勝沃爾瑪，市值的標桿是趕上甚至超過沃爾瑪。
考慮到中國經濟的增速，未來中國經濟總量和零售市場總額有望超過美國;中國的京東能觸及的市場邊界將非常廣。亞馬遜很早就意識到了中國市場的重要性，2004年通過收購卓越網進入中國，客觀地講，10年下來亞馬遜在中國不算失敗，但確實也沒有在這個最大潛力市場取得領先地位，亞馬遜未來將為它在中國不接地氣的做法付出相應代價。
但是，亞馬遜中國不等于亞馬遜;亞馬遜在中國和京東有差距，而京東在國際上遠遠落后于亞馬遜。亞馬遜1995年在美國網站上線，1998年就開始大規模國際擴張，當年10月建立了亞馬遜英國和亞馬遜德國；2000年開通亞馬遜法國和亞馬遜日本。到2011年底時，其在世界主要發達國家市場都取得強有力的地位。2012年后，亞馬遜開始向新興國家加大擴張力度。2012年2月，亞馬遜印度站上線；12月，亞馬遜巴西站上線。
京東把國際化定位2014年的五大戰略之一，其實2012年京東就開始了國際化。2012年10月上線了京東英文站，2013年5月與新加坡iKnow集團合作的京東新加坡站上線。但京東的國際化進展相當不順利，英文站訂單量很小;而新加坡站上線不久之后被關閉。
2013年亞馬遜745億美元的營收里面，國際市場(北美的加拿大、墨西哥除外)的占比為40％(299億美元)。亞馬遜是一家全球公司，從市場邊界考慮無限廣，其在世界主要市場的強力存在是其獲得資本溢價的一個重要原因。而京東目前國際化還未真正起步，國際銷售占比幾乎可以忽略不計。即便和日本樂天(Rakuten)相比，京東也相差非常遠(2012年樂天市場的國際營收占比為13.2％)。
中國電商企業過于依賴本土廣闊市場，整體國際化都比較差，對京東求全責備并不公平。無疑，上市后的京東將加速國際化進程。比較尷尬的是中國電商進行國際化非常難：中國文化整體弱勢導致書籍音像產品幾乎沒有國際市場，外貿B2C蘭亭和DX賣電子產品和婚紗的方式做不大且有法律風險，中國電商企業也沒有能力像亞馬遜那樣對外輸出云計算的服務，要建當地網站相對獨立運營又缺少資金和國際化人才。
目前，中國市場處于戰國時期，京東有望崛起成為最強者；憑借中國廣闊的市場前景獲得應有的市場估值。但是，中國京東如果成不了國際京東，它可觸及的市場邊界始終受限，能給出的想象空間也將受到影響。市場承認先發優勢，亞馬遜占領的市場京東進入后要想取得同樣的成績需要付出雙倍的努力。或許，劉強東去美國期間，除了準備IPO外，還真的學了英語為國際化做了語言上的準備。
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本文來源： 京東離亞馬遜還有多遠？
